Twitterで人気を博したDunkin’ Donutsのソーシャルメディア担当者へのインタビューがあります。どういう姿勢で取り組んでいるのか、などとても興味深く、「エンゲージメント」とはどういうことかがわかります。
このインタビューから私が得たソーシャルメディアでの重要なポイントは３つありました。
１）ソーシャルメディアでのコミュニケーション担当が、ブランドすべてを代表するわけではない。複数人（同時または引き継ぎなど）で運用する場合でも、各担当者の個性を活かすべきである。
日本国内や海外のケースも含め、特にTwitterの場合は担当者（いわゆる「中の人」）の個性を前面に出して、そのコミュニケーション力や投稿内容そのものの面白さで多くのファンを惹き付けている場合、その担当者が異動や退職で交代するときにどう引き継ぐのか、ということが大きな課題となっていると思います。そのまま自然消滅してしまうことも少なくないでしょう。
Dunkin’ Donutsの場合、複数のスタッフが素の自分で対応するようにしているとのこと。自分と違う人のように振る舞わせることはできないと断言しています。
アカウント上または投稿ポストで投稿者が誰かをわざわざ名乗らなくても、１人のスタッフとして丁寧に接客をする、という意味では、店頭などのリアルでのコミュニケーションと同様だと言えます。それはTwitterやFacebookアカウントというキャラクターではなく、あくまでも対応する担当者が大事、という考え方です。
２）ソーシャルメディアは、ブランド（企業）側のスペースではなく、ファンのための場所である。販売に関する投稿だけでなく、関係を作ることに注力すべき場所である。
ソーシャルメディアがソーシャルグラフの上に成り立つネットワークだ、と考えると当たり前のことであるのですが、「メディア＝企業発信のチャネル」という固定観念にとらわれてしまうと、ついついその場をどう支配し、コントロールするのかを考えがちになります。消費者とどのようにソーシャルメディアという場を一緒に作るのか、という視点で施策に取り組む必要があります。
３）ソーシャルメディアにおいて、ブランド（企業）はファンが話したい、と思うことについて話すべきだ。それがファンの声やエンゲージメントを増幅してくれる。
一つ前の「誰のための場所か」とつながります。ブランドが展開するソーシャルメディアは、消費者にコミュニケーションの場を提供する、ということです。集まってもらえる場所、ブランドや関連トピックについて語ってもらえる場所をどのように提供するか。キャンペーンや広告で集まってくれたファンたちが、次にどのような投稿をしてもらえるのかが、担当者の腕の見せどころになります。
このインタービューはBrian Solis氏のサイトに掲載されています。
Dunkin’ Donuts Twitter: @DunkinDonuts
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